Pendekatan dalam Perencanaan Pesan untuk Program Komunikasi

Kegiatan Belajar 2      PENDEKATAN-PENDEKATAN DALAM PERENCANAAN PESAN UNTUK PROGRAM KOMUNIKASI

            Dalam konteks ini dikenal dua rencana-tujuan PPK yaitu, sasaran akhir ( terminal objectives ) dan hasil kampanye ( campaign results ). Sasaran akhir kampanye boleh jadi adalah terjadinya partisipasi public dalam sebuah program komunikasi ( mencapai efek psikomotorik ). Sedangkan hasil kmapanye berbentuk jumlah orang yang terlibat dalam partisipasi public tersebut.

            Perencanaan pesan dalam PPK, mulai dari penanaman, labeling atau branding hingga pemilihan pendekatan pesan tidak boleh lepas dari kedua tujuan ini dan harus bersifat fungsional terhadap tujuan kampanye.

            Dalam dunia komunikasi pemasaran dan perencanaan komunikasi dikenal berbagai dimensi dan pendekatan perumusan pesan, baik yang menyangkut labeling/branding maupun dengan bentuk dan penyajian pesan. Tom Duncan (2002: 38-77) menunjukkan bahwa merek lebih dari sekedar produk. Merek membuat produk (program) kita dekat dengan khalayak : menimbulkan loyalitas khalayak terhadap produk.

            Berdasarkan isinya (Ferguson, 1999: 162-167) perumusan pesan sebuah program kampanye mempertimbagkan hal berikut :

1.      Materi Pendukung

Contoh, ilustrasi dan riwayat sebuah kasus memiliki pengaruh yang lebih besar ketimbang angka statistic dan ringkasan data.

2.      Argumentasi Satu Sisi vs Dua Sisi

Pesan yang menyajikan isi pesan dari kedua belah sisi lebih efektif dalam rangka penerimaannya didepan khalayak.

3.      Kesimpulan Eksplisit vs Implisit

Kadang seorang komunikator membuat kesimpulan dan rekomendasi yang terang-terangan (eksplisit). Terutama dalam situasi menciptakan rasa takut, sebaiknya bersifat spesifik artinya perumusan pesan sudah bersifat mengarahkan (leading). Kaitan ini dipertimbangkan daya nalar dan pendidikan; pengenalan dan keterlibatan khalayak; topik; tingkat kepercayaan diri.

Untuk target sasaran yang terdidik dan berpengalaman dalam program kampanye, sebaiknya dipergunakan pendekatan yang tidak langsung (implisit).

4.      Isi Visual dan Hidup

Pesan yang mengandung unsur visual cendrung lebih persuasif. Semakin besar dan konkret gambar (visual) semakin positif tanggapan khalayak.

Visualsasi yang hidup (vivid) sering kali memberi pengaruh kuat dari pada gambar yang pucat (pallid).

5.      Isi Positif vs Isi Negatif

Iklan komersial cendrung memakai pesan dengan isi yang positif. Tetapi iklan politik yang negatif lebih informatif dan kredibel dari pada iklan yang positif. Iklan politik yang negative memberikan informasi yang akurat dan substantive tentang kualitas, posisi dan penampilan tokoh politik. Tetapi para pengkritik menyatakan iklan yang negatif dapat menimbulkan boomerang terhadap pemakainya.

6.      Pendekatan Emosional vs Pendekatan Rasional

Jika orang hanya memikirkan satu topic maka pendekatan emosional akan lebih efektif  pesan emosional lazimnya dipakai dalam iklan yang menawarkan gaya hidup.

Perumusan pesan dengan pendekatan rasional biasanya didukung oleh fakta dan data sehingga bersifat mendidik target sasaran. Kampanye difusi-inovasi cendrung menggunakan pendekatan rasional ini.

7.      Pendekatan Menakut-nakuti

Misalnya kampanye tentang bahaya narkoba. Pendekatan menakuti yang berlebihan (strong fear appeals) dapat membuat khalayak menolak jadi hendaknya sedang (mild or intermediate fear appeals) dalam batas yang masuk akal (rasional). Umumnya lebih efektif untuk mencapai tujuan jangka pendek.

8.      Pendekatan Kelompok Acuan

Misalnya, jika akan kampanye ke kalangan ibu-ibu tentang pentingnya olah raga, maka kita gunakan seorang pesenam wanita sebagai rujukan.

9.      Kreatifitas dan Humor

Pendekatan ini lebih baik dipakai untuk kampanye produk komersial daripada untuk sebuah program.

10.  Pendekatan Hard Sell ( pendekatan low involment ) vs Soft Sell ( High involment )

Bahwa pengemasan pesan bisa memakai pendekatan yang langsung menjual (hard sell). Penjualan langsung adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengajak secara terbuka. Pendekatan ini dipakai oleh iklan barang konsumsi (consumer good) seperti iklan obat, makanan, minuman dll.

Soft sell adalah penjualan tidak langsung yang bersifat membangun image sebuah program. Misalnya iklan mobil dan pakaian mewah.

Berdasarkan pengorganisasinya, Ferguson menyarankan beberapa langkah dalam menyusun pesan yang bersifat persuasif.

1.      Urutan Informasi

·         Memberi perhatian terhadap program yang ditawarkan

·         Merasa butuh atas program

·         Mendapat solusi yang memuaskan

·         Memiliki gambaran yang akan menimpanya

·         Menyediakan tahapan tindakan yang dilakukan khalayak atas program.

2.      Efek Awal vs Efek Akhir

Sekalipun umumnya terdapat campuran diantara keduanya namun pengorganisasian pesan yang tidak memiliki karakteristik yang jelas sebaiknya diefek awal. Sedangkan efek akhir umumnya dipakai ketika membicarakan masalah yang kurang menarik.

3.      Pengaturan Argumentasi Klimaks vs Antiklimaks

Penyusunan pesan memperhatikan tingkat kekuatan argument. Pada Klimaks. Argumentasi dimulai dari yang paling lemah diawal pembicaraan dan argumentasi yang plaing kuat diakhir persuasi. Sedangkan Antiklimaks sebaliknya.

4.      Pengaturan Penggunaan Simbol Verbal maupun Non-Verbal

Simbol verbal dengan kata-kata, sedangkan non verbal cendrung menggunakan gambar dll. Penyusunan kata menurut urutan tertentu akan menghasilkan efek tertentu dalam benak khalayak.

5.      Deskriptif, Naratif, Eksposisi

·         Deskriptif, penyusunan pesan menggambarkan dengan kata-kata dibnatu gambar, ilustrasi dll.

·         Naratif, menceritakan- lazimnya ada tokoh didalam cerita

·         Eksposisi, usaha menyingkapkan sesuatu yang tertutup/ tersembunyi melalui penyajian argumentasi dan materi pendukung.

Sumber :

Modul UT SKOM 4206