Memahami Teori Komunikasi : Pendekatan - Pendekatan dalam keilmuan

Modul 1          Memahami Teori Komunikasi : Pendekatan, Pengertian, Kerangka Analisis dan Perspektif. ( Rangkuman)

Kegiatan Belajar 1.               Pendekatan-Pendekatan dalam Keilmuan

Menurut Littlejohn, dalam bukunya Theories of Human Communication (diterbitkan dalam beberapa edisi: tahun 1989, 1995, 2002) secara umum dunia masyarakat ilmiah menurut cara pandang serta objek pokok pengamatannya dapat dibagi dalam 3 kelompok atau aliran pendekatan., yaitu :

1.      Pendekatan scientific ( ilmiah-empiris)

Berlaku dikalangan para ahli ilmu eksata seperti fisika, biologi, kedokteran, matematika dll. Menurut pandangan ini ilmu diasosiasikan dengan objektivitas (menekankan prinsip standardisasi observasi dan konsistensi) yaitu metode yang sama maka akan dihasilkan temuan yang sama.

2.      Pendekatan humanistic ( humaniora interpretatif )

Salah satu bentuk metode penelitian yang lazim digunakan aliran humanistic adalah “partisipasi observasi”. Metode ini, peneliti dalam mengamati sikap dan perilaku dari orang-orang yang ditelitinya, membaur dan melibatkan diri secara aktif dalam kehidupan orang yang ditelitinya.

Pandangan klasik dari dari humanistic adalah bahwa cara pandang seseorang akan menentukan penggambaran dan uraiannya tentang hal tersebut. Sifatnya subjektif dan interpretative maka cocok untuk mengkaji persoalan yang menyangkut  system nilai, kesenian, kebudayaan, sejarah dan pengalaman pribadi.

3.      Pendekatan social sciences ( ilmu-ilmu social )

Merupakan gabungan atau kombinasi antara scientific dan humanistic. Hal ini karena yang menjadi objek studi ilmu pengetahuan social adalah kehidupan manusia. Ilmu pengetahuan sendiri dibagi 2 yaitu:

i.        Ilmu pengetahuan tingkah laku (behavioral science), mengkaji tingkah laku individual manusia.

ii.      Ilmu pengetahuan social (social science), mengkaji interaksi antar manusia.

Perbedaan terletak pada aspek permasalahan yang diamati sementara metode pengamatannya relative sama.

Apabila aliran pendekatan scientific mengutamakan prinsip objektivitas maka kelompok pendekatan humanistic mengasosiasikan ilmu dengan prinsip subjektivitas. Perbedaan pokok antara kedua aliran ini sbb :

1.      Bagi aliran pendekatan scientific, ilmu bertujuan untuk menstandarisasikan observasi, sementara aliran humanistic mengutamakan kreativitas individual.

2.   Aliran scientific berpandangan bahwa tujuan ilmu adalah mengurangi perbedaan pandangan tentang hasil pengamatan, sementara aliran humanistic bertujuan untuk memahami tanggapan dan hasil temuan subjektif individual.

3.      Aliran scientific memandang ilmu pengetahuan sebagai sesuatu yang berada disana (out there) diluar diri pengamat/ peniliti. Sedangkan aliran humanistic, ilmu pengetahuan sebagai sesuatu yang berada dalam disini (in here) dalam diri pengamat.

4.      Aliran scientific memfokuskan perhatiannya pada hasil penemuan (discovered world). Humanistic menitikberatkan pada dunia para penemunya (discovered person).

5.      Scientific membuat pemisahan yang tegas antara known dan knower, humanistic cendrung tidak memisahkan.

6.     Scientific berupaya memperoleh konsesus, humanistic menggunakan interpretasi alternatif.

Kalangan ilmuwan komunikasi yang mendalami bidang studi speech communication (komunikasi ujaran) umumnya menerapkan metode aliran humanistic. Teori yang dihasilkannya disebut sebagai teori retorika. Sementara ahli komunikasi yang meneliti bidang studi seperti, komunikasi antar pribadi, komunikasi antar pribadi, komunikasi dalam kelompok, komunikasi organisasi, komunikasi massa dll umumnya menerapkan metode pendekatan scientific.

Tes Formatif 1

1.      Pendekatan ilmu pengetahuan social pada dasarnya, mengikuti pendekatan  aliran ….

Ilmiah empiris dan humaniora interpretative.

2.      Ilmu komunikasi mengikuti pendekatan aliran…… ilmu pengetahuan social

3.      Menurut pandangan “ilmiah empiris”, ilmu diasosiasikan dengan… objektivitas

4.      Menurut pandangan “ilmiah empiris” antara known (objek yang diamati) dan knower (subjek peneliti)….. ada pemisahan yang tegas

5.      Menurut pandangan “humaniora interpretatif” antara ‘known’ dan ‘knower’ (objek yang diamati dan subjek peneliti)…….. tidak boleh dipisahkan

6.      Salah satu bentuk metode penelitian yang lazim digunakan dalam pendekatan humaniora-interpretatif adalah……. Partisipasi observasi.

7.      Aliran pendekatan ilmiah empiris memfokuskan perhatiannya pada…. Hasil penemuan (discovered world)

8.      Kalangan ilmuwan komunikasi yang mendalami bidang studi “komunikasi ujaran” umumnya menerapkan metode pendekatan……. Humaniora interpretative

Sumber :

Modul UT SKOM 4204

Strategi Penyusunan Pesan dalam PPK

Kegiatan Belajar 3    STRATEGI PENYUSUNAN PESAN UNTUK PPK

        

    Pesan  dalam PPK berfungsi secara kognitif, afektif dan psikomotorik antara keinginan pemilik/ perencana program dan sikap target sasaran ( Kegiatan Belajar 1 ). Terdapat sejumlah pilihan pendekatan yang dapat digunakan untuk mewujudkan rencana. Program tersebut ( Kegiatan Belajar 2 ). Dalam kegiatan Belajar 3 ini, memasuki langkah-langkah yang teknis dalam rangka merumuskan pesan. Sehubungan dengan hal ini kita bagi dalam tiga bagian utama yaitu :

1.      Strategi Merek atau nama produk/ program guna membangun positioning.

2.      Strategi Wacana untuk perumusan pesan yang bersifat paparan/ uraian.

3.      Strategi Visual sehubungan dengan penampilan pesan didepan target sasaran.

A.    STRATEGI MEREK (BRANDING STRATEGY)

Nama, label, atau merek (brand) sangat penting untuk sebuah program/produk. Merek memiliki fungsi kedalam (menunjukkan karakteristik tertentu sebuah program/ produk). Sekaligus fungsi ke luar (membuat sebuah program/ produk diketahui oleh khalayak). Merek juga melindungi pemilik program/ produsen dari saingannya. Dengan demikian merek bersifat mengubah (mentranformasikan) sebuah produk kedalam sesuatu yang lebih besar dari produk sendiri.

Harus kreatif mencerna nama/ merek untuk program/ produk, langkah-langkahnya sebagai berikut :

1.      Pilihlah nama dan symbol yang mewakili produk dan lembaga kita.

Beberapa cara dalam memilih nama untuk merek :

a.       Nama yang menggambarkan keuntungan program.

b.      Merek yang membangun hubungan (asosiasi) tertentu antara program dan sesuatu yang diinginkan.Memakai merek ynag khas (distinct).

c.       Memakai kata-kata yang ‘nyentrik’, sehingga menimbulkan perhatian dari khalayak (high-arousal cue words).

2.      Menciptakan kesadaran dan identitas merek.

3.      Membangun positioning merek.

4.      Menciptakan citra merek.

5.      Membnagun kepercayaan.

B.     STRATEGI WACANA (DISCOURSE STRATEGY)

Membuat pesan intinya adalah membangun system makna. Agar makna yang muncul dibenak khalayak sesuai dengan harapan, salah satunya dengan strategi wacana.

Yang dimaksud dengan strategi wacana adalah usaha mendayagunakan lambang-lambang bahasa untuk menciptakan makna tertentu untuk mewujudkan kepentingan tertentu.

Wacana, sebagai hasil dari strategi wacana, bisa berbentuk text (wacana tertulis), dan berupa talk (wacana terucap). Dari segi wujudnya, wacana bisa berupa cerita, berita, iklan, lagu, puisi dll.

Untuk kepentingan yang lebih praktis, strategi pengemasan (framing strategy) pesan sangat relevan untuk dipakai dalam pembuatan wacana. Dengan strategi framing, pesan dikemas sehingga dihasilkan sebuah wacana (discourse).

Banyak versi framing yang dikemukan oleh para ahli. Terutama pesan dalam bentuk paparan, ada dua jenis framing yaitu dari Gamson dan Modigliani (1998) dan Robert Etman (1991).

1.      Model Framing Gamson dan Modigliani

Menurut Gamson dan Modigliani dalam setiap pengemasan wacana itu terdapat sebuah struktur internalnya sendiri dengan sebuah gagasan inti (a central organizing ide) atau sebuah frame tertentu. Struktur internal terdiri dari dua komponen yaitu

a.       Pilihan frame ( faming device )

·         Metaphors ( ungkapan-ungkapan khas )

·         Exemplars ( kejadian dimasa lalu sebagai contoh )

·         Catchphrases ( semboyan )

·         Depictions ( penggambaran )

·         Visual image ( citra visual )

b.      Penalaran ( reasoning device )

·         Roots ( analisis sebab-akibat )

·         Consequences ( akibat khusus yang ditimbulkan )

·         Appeals to principals ( seperangkat klaim moral )

Contohnya pada tema/judul/merek (frame), “Pembinaan Karir Sejak Dini, Maka Akan Sukses Dikemudian hari”

Framing Devices

·       Metaphors, Mahasiswa adalah SDM yang sangat potensial.

·      Exemplars, Banyak mahasiswa yang semasa kuliahnya aktif mengikuti perkembangan dunia karir, setelah lulus ia sukses dalam bidang kerjanya.   

·      Catchprases,     Mahasiswa itu encer otaknya

·      Depictions, karena otaknya encer, informasi yang diterimanya mudah diolah untuk kepentingan dirinya.

·      Visual images, foto sosok professional yang sukses, yang dahulunya sebagai aktifis mahasiswa.

Reasoning Devices       

·      Roots, Pembinaan karir dikalangan mahasiswa cendrung mudah karena kecerdasan cara berfikirnya.

·      Consequences, Jika pembinaan karir mahasiswa baik niscaya masa depan karirnya baik

·      Appeals to principals, karena itu pembinaan karir dikalangan mahasiswa perlu dikembangankan.

2.      Model Framing Robert Entman

Strukturnya lebih sederhana dibandingkan dengan framing Gamson dan Modigliani

                                                   Frame

Problem Indentification :                                          Causal Interpretation :

Peristiwa dilihat sebagai                                          Siapa/ apa menyebabkan masalah      

masalah apa.

Moral Evaluation :                                                   Treatment Recommendation :

Penilaian atas penyebab masalah                             Saran penangguhan masalah

Penggunaan framing Entman paling praktis untuk membangun pesan yang bersifat argumentatif dalam arti dimulai dari masalah hingga tawaran solusinya.

Contohnya Frame : Pembinaan Karir Penting Untuk Hadapi Pasar Global

Problem Indentification :

Persaingan SDM dewasa ini bukan hanya terjadi pada level nasional tetapi sudah global.

Moral Evaluation :

Akibantnya mahasiswa kita tak siap menghadapi kenyataan pasar tenaker pada level global.

Causal Interpretation :

Ada kecendrungan mahasiswa kita sebagai calon tenaga kerja tidak dikenalkan dengan kondisi pasar tenaga kerja global.

Treatment Recommendation :

Karena itu, pembinaan karir dikalangan mahasiswa sangat diperlukan sejak dini.

 Sebagaimana pada framing Gamson dan Modiglami, pengemasan pesan dengan framing Entman juga akan lebih terarah dari kotak manapun kita memulainya.

C.    STRATEGI VISUALISASI

Faktor visualisasi sangat penting pula dalam perencanaan pesan. Simmons (1990 :131) menunjukkan beberapa faktor visualisasi pesan :

1.      Ukuran fisik tata letak. Semakin besar ukuran fisik tata-letak sebuah pesan, semakin besar mendapat perhatian.

2.      Warna. Untuk pesan cetak, yang berwarna mendapat perhatian 50% lebih besar dari hitam putih.

3.      Citra sederhana namun menonjol. Secara psikologis, pencitraan sederhana namun ditampilkan secara menonjol (bold) akan lebih efektif.

4.      Citra yang rumit. Pencitraan yang rumit (kompleks) akan sangat efektif untuk penyampaian yang bersifat informasional.

5.      Citra yang aneh dan dibesar-besarkan.

6.      Citra yang menyentuh.

D.    FAKTOR KREATIVITAS DALAM MERENCANAKAN PESAN

Keterampilan  berfikir kreatif sangat dibutuhkan karena para perencana program harus berani mencari terobosan baru dalam merancang pesan. Dalam hal kreativitas ini, kuncinya bukan sekedar beda namun perebedaan yang tetap mewakili tujuan kampanye/ program.  Tujuan pesan bersifat menerjemahkan visi dan misi program kampanye.

Begitu banyak faktor yang perlu dipertimbangkan :

1.      Kepentingan pemilik/ perencana program.

2.      Kepentingan target sasaran.

3.      Pendekatan komunikasi yang dipakai, isi dan pendekatan pesan yang digunakan.

4.      Cara penyampaian yang dipilih.

5.      Efek yang dihasilkan.

Pendekatan komunikasi, pendekatan pesan dan teknik penyampaian (visualisasi pesan) adalah variabel yang bisa berubah-ubah (dikreasikan) sesuai rencana efek serta kepentingan internal pemilik/ perencana program dan kepentingan eksternal target sasaran.

Sumber :

Modul UT SKOM 4206

Pendekatan dalam Perencanaan Pesan untuk Program Komunikasi

Kegiatan Belajar 2      PENDEKATAN-PENDEKATAN DALAM PERENCANAAN PESAN UNTUK PROGRAM KOMUNIKASI

            Dalam konteks ini dikenal dua rencana-tujuan PPK yaitu, sasaran akhir ( terminal objectives ) dan hasil kampanye ( campaign results ). Sasaran akhir kampanye boleh jadi adalah terjadinya partisipasi public dalam sebuah program komunikasi ( mencapai efek psikomotorik ). Sedangkan hasil kmapanye berbentuk jumlah orang yang terlibat dalam partisipasi public tersebut.

            Perencanaan pesan dalam PPK, mulai dari penanaman, labeling atau branding hingga pemilihan pendekatan pesan tidak boleh lepas dari kedua tujuan ini dan harus bersifat fungsional terhadap tujuan kampanye.

            Dalam dunia komunikasi pemasaran dan perencanaan komunikasi dikenal berbagai dimensi dan pendekatan perumusan pesan, baik yang menyangkut labeling/branding maupun dengan bentuk dan penyajian pesan. Tom Duncan (2002: 38-77) menunjukkan bahwa merek lebih dari sekedar produk. Merek membuat produk (program) kita dekat dengan khalayak : menimbulkan loyalitas khalayak terhadap produk.

            Berdasarkan isinya (Ferguson, 1999: 162-167) perumusan pesan sebuah program kampanye mempertimbagkan hal berikut :

1.      Materi Pendukung

Contoh, ilustrasi dan riwayat sebuah kasus memiliki pengaruh yang lebih besar ketimbang angka statistic dan ringkasan data.

2.      Argumentasi Satu Sisi vs Dua Sisi

Pesan yang menyajikan isi pesan dari kedua belah sisi lebih efektif dalam rangka penerimaannya didepan khalayak.

3.      Kesimpulan Eksplisit vs Implisit

Kadang seorang komunikator membuat kesimpulan dan rekomendasi yang terang-terangan (eksplisit). Terutama dalam situasi menciptakan rasa takut, sebaiknya bersifat spesifik artinya perumusan pesan sudah bersifat mengarahkan (leading). Kaitan ini dipertimbangkan daya nalar dan pendidikan; pengenalan dan keterlibatan khalayak; topik; tingkat kepercayaan diri.

Untuk target sasaran yang terdidik dan berpengalaman dalam program kampanye, sebaiknya dipergunakan pendekatan yang tidak langsung (implisit).

4.      Isi Visual dan Hidup

Pesan yang mengandung unsur visual cendrung lebih persuasif. Semakin besar dan konkret gambar (visual) semakin positif tanggapan khalayak.

Visualsasi yang hidup (vivid) sering kali memberi pengaruh kuat dari pada gambar yang pucat (pallid).

5.      Isi Positif vs Isi Negatif

Iklan komersial cendrung memakai pesan dengan isi yang positif. Tetapi iklan politik yang negatif lebih informatif dan kredibel dari pada iklan yang positif. Iklan politik yang negative memberikan informasi yang akurat dan substantive tentang kualitas, posisi dan penampilan tokoh politik. Tetapi para pengkritik menyatakan iklan yang negatif dapat menimbulkan boomerang terhadap pemakainya.

6.      Pendekatan Emosional vs Pendekatan Rasional

Jika orang hanya memikirkan satu topic maka pendekatan emosional akan lebih efektif  pesan emosional lazimnya dipakai dalam iklan yang menawarkan gaya hidup.

Perumusan pesan dengan pendekatan rasional biasanya didukung oleh fakta dan data sehingga bersifat mendidik target sasaran. Kampanye difusi-inovasi cendrung menggunakan pendekatan rasional ini.

7.      Pendekatan Menakut-nakuti

Misalnya kampanye tentang bahaya narkoba. Pendekatan menakuti yang berlebihan (strong fear appeals) dapat membuat khalayak menolak jadi hendaknya sedang (mild or intermediate fear appeals) dalam batas yang masuk akal (rasional). Umumnya lebih efektif untuk mencapai tujuan jangka pendek.

8.      Pendekatan Kelompok Acuan

Misalnya, jika akan kampanye ke kalangan ibu-ibu tentang pentingnya olah raga, maka kita gunakan seorang pesenam wanita sebagai rujukan.

9.      Kreatifitas dan Humor

Pendekatan ini lebih baik dipakai untuk kampanye produk komersial daripada untuk sebuah program.

10.  Pendekatan Hard Sell ( pendekatan low involment ) vs Soft Sell ( High involment )

Bahwa pengemasan pesan bisa memakai pendekatan yang langsung menjual (hard sell). Penjualan langsung adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengajak secara terbuka. Pendekatan ini dipakai oleh iklan barang konsumsi (consumer good) seperti iklan obat, makanan, minuman dll.

Soft sell adalah penjualan tidak langsung yang bersifat membangun image sebuah program. Misalnya iklan mobil dan pakaian mewah.

Berdasarkan pengorganisasinya, Ferguson menyarankan beberapa langkah dalam menyusun pesan yang bersifat persuasif.

1.      Urutan Informasi

·         Memberi perhatian terhadap program yang ditawarkan

·         Merasa butuh atas program

·         Mendapat solusi yang memuaskan

·         Memiliki gambaran yang akan menimpanya

·         Menyediakan tahapan tindakan yang dilakukan khalayak atas program.

2.      Efek Awal vs Efek Akhir

Sekalipun umumnya terdapat campuran diantara keduanya namun pengorganisasian pesan yang tidak memiliki karakteristik yang jelas sebaiknya diefek awal. Sedangkan efek akhir umumnya dipakai ketika membicarakan masalah yang kurang menarik.

3.      Pengaturan Argumentasi Klimaks vs Antiklimaks

Penyusunan pesan memperhatikan tingkat kekuatan argument. Pada Klimaks. Argumentasi dimulai dari yang paling lemah diawal pembicaraan dan argumentasi yang plaing kuat diakhir persuasi. Sedangkan Antiklimaks sebaliknya.

4.      Pengaturan Penggunaan Simbol Verbal maupun Non-Verbal

Simbol verbal dengan kata-kata, sedangkan non verbal cendrung menggunakan gambar dll. Penyusunan kata menurut urutan tertentu akan menghasilkan efek tertentu dalam benak khalayak.

5.      Deskriptif, Naratif, Eksposisi

·         Deskriptif, penyusunan pesan menggambarkan dengan kata-kata dibnatu gambar, ilustrasi dll.

·         Naratif, menceritakan- lazimnya ada tokoh didalam cerita

·         Eksposisi, usaha menyingkapkan sesuatu yang tertutup/ tersembunyi melalui penyajian argumentasi dan materi pendukung.

Sumber :

Modul UT SKOM 4206