Strategi Penyusunan Pesan dalam PPK

Kegiatan Belajar 3    STRATEGI PENYUSUNAN PESAN UNTUK PPK

        

    Pesan  dalam PPK berfungsi secara kognitif, afektif dan psikomotorik antara keinginan pemilik/ perencana program dan sikap target sasaran ( Kegiatan Belajar 1 ). Terdapat sejumlah pilihan pendekatan yang dapat digunakan untuk mewujudkan rencana. Program tersebut ( Kegiatan Belajar 2 ). Dalam kegiatan Belajar 3 ini, memasuki langkah-langkah yang teknis dalam rangka merumuskan pesan. Sehubungan dengan hal ini kita bagi dalam tiga bagian utama yaitu :

1.      Strategi Merek atau nama produk/ program guna membangun positioning.

2.      Strategi Wacana untuk perumusan pesan yang bersifat paparan/ uraian.

3.      Strategi Visual sehubungan dengan penampilan pesan didepan target sasaran.

A.    STRATEGI MEREK (BRANDING STRATEGY)

Nama, label, atau merek (brand) sangat penting untuk sebuah program/produk. Merek memiliki fungsi kedalam (menunjukkan karakteristik tertentu sebuah program/ produk). Sekaligus fungsi ke luar (membuat sebuah program/ produk diketahui oleh khalayak). Merek juga melindungi pemilik program/ produsen dari saingannya. Dengan demikian merek bersifat mengubah (mentranformasikan) sebuah produk kedalam sesuatu yang lebih besar dari produk sendiri.

Harus kreatif mencerna nama/ merek untuk program/ produk, langkah-langkahnya sebagai berikut :

1.      Pilihlah nama dan symbol yang mewakili produk dan lembaga kita.

Beberapa cara dalam memilih nama untuk merek :

a.       Nama yang menggambarkan keuntungan program.

b.      Merek yang membangun hubungan (asosiasi) tertentu antara program dan sesuatu yang diinginkan.Memakai merek ynag khas (distinct).

c.       Memakai kata-kata yang ‘nyentrik’, sehingga menimbulkan perhatian dari khalayak (high-arousal cue words).

2.      Menciptakan kesadaran dan identitas merek.

3.      Membangun positioning merek.

4.      Menciptakan citra merek.

5.      Membnagun kepercayaan.

B.     STRATEGI WACANA (DISCOURSE STRATEGY)

Membuat pesan intinya adalah membangun system makna. Agar makna yang muncul dibenak khalayak sesuai dengan harapan, salah satunya dengan strategi wacana.

Yang dimaksud dengan strategi wacana adalah usaha mendayagunakan lambang-lambang bahasa untuk menciptakan makna tertentu untuk mewujudkan kepentingan tertentu.

Wacana, sebagai hasil dari strategi wacana, bisa berbentuk text (wacana tertulis), dan berupa talk (wacana terucap). Dari segi wujudnya, wacana bisa berupa cerita, berita, iklan, lagu, puisi dll.

Untuk kepentingan yang lebih praktis, strategi pengemasan (framing strategy) pesan sangat relevan untuk dipakai dalam pembuatan wacana. Dengan strategi framing, pesan dikemas sehingga dihasilkan sebuah wacana (discourse).

Banyak versi framing yang dikemukan oleh para ahli. Terutama pesan dalam bentuk paparan, ada dua jenis framing yaitu dari Gamson dan Modigliani (1998) dan Robert Etman (1991).

1.      Model Framing Gamson dan Modigliani

Menurut Gamson dan Modigliani dalam setiap pengemasan wacana itu terdapat sebuah struktur internalnya sendiri dengan sebuah gagasan inti (a central organizing ide) atau sebuah frame tertentu. Struktur internal terdiri dari dua komponen yaitu

a.       Pilihan frame ( faming device )

·         Metaphors ( ungkapan-ungkapan khas )

·         Exemplars ( kejadian dimasa lalu sebagai contoh )

·         Catchphrases ( semboyan )

·         Depictions ( penggambaran )

·         Visual image ( citra visual )

b.      Penalaran ( reasoning device )

·         Roots ( analisis sebab-akibat )

·         Consequences ( akibat khusus yang ditimbulkan )

·         Appeals to principals ( seperangkat klaim moral )

Contohnya pada tema/judul/merek (frame), “Pembinaan Karir Sejak Dini, Maka Akan Sukses Dikemudian hari”

Framing Devices

·       Metaphors, Mahasiswa adalah SDM yang sangat potensial.

·      Exemplars, Banyak mahasiswa yang semasa kuliahnya aktif mengikuti perkembangan dunia karir, setelah lulus ia sukses dalam bidang kerjanya.   

·      Catchprases,     Mahasiswa itu encer otaknya

·      Depictions, karena otaknya encer, informasi yang diterimanya mudah diolah untuk kepentingan dirinya.

·      Visual images, foto sosok professional yang sukses, yang dahulunya sebagai aktifis mahasiswa.

Reasoning Devices       

·      Roots, Pembinaan karir dikalangan mahasiswa cendrung mudah karena kecerdasan cara berfikirnya.

·      Consequences, Jika pembinaan karir mahasiswa baik niscaya masa depan karirnya baik

·      Appeals to principals, karena itu pembinaan karir dikalangan mahasiswa perlu dikembangankan.

2.      Model Framing Robert Entman

Strukturnya lebih sederhana dibandingkan dengan framing Gamson dan Modigliani

                                                   Frame

Problem Indentification :                                          Causal Interpretation :

Peristiwa dilihat sebagai                                          Siapa/ apa menyebabkan masalah      

masalah apa.

Moral Evaluation :                                                   Treatment Recommendation :

Penilaian atas penyebab masalah                             Saran penangguhan masalah

Penggunaan framing Entman paling praktis untuk membangun pesan yang bersifat argumentatif dalam arti dimulai dari masalah hingga tawaran solusinya.

Contohnya Frame : Pembinaan Karir Penting Untuk Hadapi Pasar Global

Problem Indentification :

Persaingan SDM dewasa ini bukan hanya terjadi pada level nasional tetapi sudah global.

Moral Evaluation :

Akibantnya mahasiswa kita tak siap menghadapi kenyataan pasar tenaker pada level global.

Causal Interpretation :

Ada kecendrungan mahasiswa kita sebagai calon tenaga kerja tidak dikenalkan dengan kondisi pasar tenaga kerja global.

Treatment Recommendation :

Karena itu, pembinaan karir dikalangan mahasiswa sangat diperlukan sejak dini.

 Sebagaimana pada framing Gamson dan Modiglami, pengemasan pesan dengan framing Entman juga akan lebih terarah dari kotak manapun kita memulainya.

C.    STRATEGI VISUALISASI

Faktor visualisasi sangat penting pula dalam perencanaan pesan. Simmons (1990 :131) menunjukkan beberapa faktor visualisasi pesan :

1.      Ukuran fisik tata letak. Semakin besar ukuran fisik tata-letak sebuah pesan, semakin besar mendapat perhatian.

2.      Warna. Untuk pesan cetak, yang berwarna mendapat perhatian 50% lebih besar dari hitam putih.

3.      Citra sederhana namun menonjol. Secara psikologis, pencitraan sederhana namun ditampilkan secara menonjol (bold) akan lebih efektif.

4.      Citra yang rumit. Pencitraan yang rumit (kompleks) akan sangat efektif untuk penyampaian yang bersifat informasional.

5.      Citra yang aneh dan dibesar-besarkan.

6.      Citra yang menyentuh.

D.    FAKTOR KREATIVITAS DALAM MERENCANAKAN PESAN

Keterampilan  berfikir kreatif sangat dibutuhkan karena para perencana program harus berani mencari terobosan baru dalam merancang pesan. Dalam hal kreativitas ini, kuncinya bukan sekedar beda namun perebedaan yang tetap mewakili tujuan kampanye/ program.  Tujuan pesan bersifat menerjemahkan visi dan misi program kampanye.

Begitu banyak faktor yang perlu dipertimbangkan :

1.      Kepentingan pemilik/ perencana program.

2.      Kepentingan target sasaran.

3.      Pendekatan komunikasi yang dipakai, isi dan pendekatan pesan yang digunakan.

4.      Cara penyampaian yang dipilih.

5.      Efek yang dihasilkan.

Pendekatan komunikasi, pendekatan pesan dan teknik penyampaian (visualisasi pesan) adalah variabel yang bisa berubah-ubah (dikreasikan) sesuai rencana efek serta kepentingan internal pemilik/ perencana program dan kepentingan eksternal target sasaran.

Sumber :

Modul UT SKOM 4206